Влиянието психология на убеждаването

Епилог МИГНОВЕНО ВЛИЯНИЕ

„Всеки ден във всяко отношение ставам все по-добре.“

Етил Куе
„Всеки ден във всяко отношение ставам все по-зает.“

Робърт Чалдини

През 60-те г. Джо Пайн водеше доста забележително телевизионно токшоу в Калифорния. Предаването се отличаваше от останалите, защото Пайн беше възприел агресивен и язвителен стил на поведение към гостите. А те, в по-голямата си част, бяха жадни за изява певци и актьори, кандидати за слава, представители на малки политически и социални организации. Безцеремонният подход на домакина имаше за цел да провокира гостите към спор, да ги въвлече в смущаващи признания и в повечето случаи да ги накара да изглеждат глупаво. За Пайн не беше необичайно, след като представи госта си, да се впусне в незабавна атака срещу неговите убеждения, талант или външен вид. Никои хора приписваха твърде резкия му маниер на факта, че единият му крак беше ампутиран, смятаха, че този недъг го е озлобил към живота. Други пък твърдяха, че той просто си бил свадлив по природа.

Една вечер гост на шоуто беше музикантът Франк Запа. През 60-те г., когато се случваше това, много дългите коси при мъжете все още се смятаха за необичайни и пораждаха спорове. Веднага след като Запа беше представен и седна, гостът и домакинът си размениха следните реплики:

Като се абстрахираме от съдържанието - образец за импровизация, - горният диалог демонстрира една от основните темп в тази книга: много често, когато си съставяме мнение за човек или предмет, ние не използваме цялата достъпна информация за него; вместо това разчитаме на отделна, макар и представителна част от цялото, А частичната информация, въпреки че обикновено ни насочва в правилната посока, може да ни доведе до несъмнено глупави грешки - грешки, които ако се използват от умен човек, може да ни струват страшно много.

Същевременно в книгата разгледахме и друга, съпътстваща я тема, която усложнява нещата: въпреки че рискуваме да вземаме глупави решения, когато разчитаме само на една-единствена от всички възможни черти, интензивността на модерния живот налага често да използваме такъв съкратен път. Спомнете си в първа глава сравнихме подхода със съкратения път, който ни отвежда към бързи решения, с автоматизираната реакция на по- низшите животни, чийто сложни поведенчески модели могат да бъдат задействани от присъствието на една активираща черта - звука „пиу-пиу“, наличието на червено гръдно оперение или определена последователност от светлинни сигнали. Причината по-низшите от човека видове да са принудени често да разчитат на такива единични стимулиращи определено поведение качества са ограничените им умствени способности. Техните малки мозъци не могат да засекат и преработят цялата необходима информация, която постъпва от обкръжаващата ги среда. Така тези видове са развили специална чувствителност към определени аспекти на информацията. Тъй като при нормални условия тези избрани аспекти от постъпващата информация са достатъчни, за да породят правилна реакция, системата обикновено е много ефикасна. Когато пуйката чуе „пиу-пиу“, веднага се задейства съответното майчинско поведение. И то по механичен начин, който всъщност позволява тя да насочи ограничения си умствена потенциал към цял куп други ситуации и решения, с които трябва да се справи през деня.

Ние, разбира се, имаме далеч по-ефективни в това отношение мозъчни механизми, в сравнение с пуйките или с други животни. Нямаме конкуренти в способността да преценяваме множество взаимосвързани факти и след това да взимаме правилни решения. Всъщност точно това предимство в обработката на информацията, което имаме пред другите видове, ни е помогнало да се превърнем в господстваща форма на живот на планетата.

Но и нашите способности си имат граници. И в името на ефективността понякога се налага да прескочим отнемащото време, усложнено взимане на решения, опиращо се на всичката достъпна ни информация, и да се насочим към автоматизиран, примитивен тип реакция, към която ни подтиква информацията, получена от една отделна характеристика на средата. Например, за да решим дали да приемем, или да откажем, когато някой ни предлага нещо, най-често обръщаме внимание само на част от необходимата ни информация. Тук разгледахме няколко от най-популярните части на информацията, които използваме, за да ускорим взимането на решения. Те представляват най-разпространените ориентири именно защото са най-надеждните, онези, които обикновено ни насочват към правилния избор. Ето защо толкова често и на-пълно автоматизирано, за да решим дали да дадем своето съгласие, ние използваме знаците, които ни дават факторите реципрочност, последователност, социално одобрение, харесване, авторитет и дефицит. Сам по себе си всеки един от тях ни дава много надежден знак кога е по-добре да кажем да и кога не.

Когато нямаме желание, време, енергия или познания, за да направим пълен и подробен анализ на ситуацията, ние най-вероятно ще използваме точно тези знаци. Когато бързаме, когато се чувстваме напрегнати, несигурни, безразлични, объркани или изтощени, ние сме склонни да се съсредоточим върху най-кратката достъпна ни информация. Когато взимаме решения при тези обстоятелства, ние просто се връщаме към добрия стар примитивен, но толкова необходим подход на единичното доказателство.

Всичко това води до потресаващо прозрение: с помощта на високоразвитата умствена дейност, чрез която сме се наложили като господстващ вид, ние сме създали и среда, която е толкова сложна, бързо развиваща се и препълнена с информацията, че ни се налага все повече да се справяме с нея със средствата на животните, които преди толкова време сме надминали.

От смъртта на Джон Стюарт Мил, британски икономист, политически мислител и философ на науката, е минал повече от век. Годината на неговата смърт (1873) е важна, защото той се ползва със славата на последния човек, който е знаел всичко, заслужаващо да се знае на света.

Днес самата мисъл, че някой сред нас би могъл да знае всички известни факти на света е просто смешна. След епохите, в които бавно се е натрупвало, човешкото знание е навлязло в ерата на бърза, мултиплицираща се, чудовищна експанзия. В момента ние обитаваме свят, в който по-голямата част от информацията е на по-малко от 15 години. Вземете за пример само някои области на науката (като например физиката), за които се казва, че в тях на всеки осем години знанието се удвоява. При това взривът на научната информация не е ограничен до такива тайнствени области като молекулярната химия или квантовата физика, а се простира и върху области на знанието, които пряко ни интересуват в нашето ежедневие - здраве, развитие на децата, хранене и др. Но има и нещо повече - този бърз растеж продължава, факт е, че 90% от всички учени, които някога са живели на земята, работят в наши дни.

Дори да оставим настрана постоянния напредък в науката, не можем да избегнем бързата промяна на вещите около нас в нашия дом. В своята книга „Шок от бъдещето“ Алвин Тофлър документира безпрецедентната и все по- нарастваща забързаност на ежедневния живот в модерния свят. Ние пътуваме повече и по- бързо; много по-често сменяме жилищата си и те самите биват издигани и събаряни много по- бързо; вече контактуваме с повече хора, но взаимоотношенията ни с тях са по-краткотрайни; в супермаркета, в автокъщата, по търговската улица срещаме огромно разнообразие от стилове и продукти, което преди една година все още не е съществувало, а след една най-вероятно ще бъде старомодно и забравено.

Тази лавина от информация и варианти за избор е възможна благодарение на бързото развитие на технологиите. Най-голямо е значението на подобренията в нашите възможности да събираме, съхраняваме, възстановяваме и обменяме информация. Отначало плодовете на този напредък са ползвали само големите организации - правителствените агенции и мощните корпорации. В ролята си на председател на „Ситикорп“ Уолтър Ристън например е могъл да каже за своята компания: „Ние успяхме да създадем база данни със световен обхват, която е в състояние да каже почти всичко на почти всеки човек по света, при това незабавно.“

Сега вече, с развитието на телекомуникационните и компютърните технологии, достъпът до такива изумителни количества информация е възможен и за всеки отделен гражданин. Един от пътищата, по които тази информация влиза в домовете, са кабелната и сателитната телевизия. Другият основен път е персоналният компютър. През 1972 г. Норман Макрей, редактор на сп. „Економист“ разсъждава пророчески за бъдещето:

Едва бяха изминали десетина години, и сп. „Тайм“ даде първият знак, че епохата, предречена от Макрей, вече е настъпила, като присъди на машина - персоналния компютър - титлата Мъж на годината. Редакторите на „Тайм“ защитиха своя избор, като се позоваха на „надпреварата“ на потребителите да купуват домашни компютри и като твърдяха, че „Америка [и] в по-голяма перспектива целият свят никога няма да бъдат същите.“ Днес визията за бъдещето на Макрей става действителност. Милиони обикновени „некадърници“ седят в момента пред машини с потенциала да представят и анализират данни, които надминават всички възможности, с които е разполагал Айнщайн.

Тъй като технологиите могат да се развиват много по-бързо от нас, е много вероятно нашият природен капацитет да обработваме постъпващата информация да става все по-неадекватен, за да се справи с прекалено много- то възможности за избор, промени и предизвикателства, които са присъщи на модерния живот. Все по-често и по-често ни предстои да изпадаме в положението на по-низши животни, чийто умствени способности са неприспособени да се справят напълно със сложността и богатството на заобикалящата ги външна среда. За разлика от животните, чийто познавателни сили винаги са били относително несъвършени, ние сами сме породили своята несвършеност, като сме изградили крайно сложен свят. А последствията от този нов недостатък са същите, както и от присъщия на животните. Когато взимаме решение, все по-рядко ще се радваме на лукса да правим напълно обмислен анализ на цялата ситуация и все повече ще задържаме вниманието си само върху отделна нейна част, на която да можем да разчитаме при нормални условия. Когато тази част е наистина надеждна, няма нищо лошо да прилагаме съкратения подход на ограниченото полезрение и автоматичната реакция. Проблемът се появява, когато по някаква причина обичайно надеждният сигнал ни даде лош съвет, подведе ни да извършим погрешни действия и да вземем неподходящи решения. Както вече видяхме, такава причина може да бъде хитростта на хора, които печелят, като използват нашето съгласие и целят да задействат точно тази неразумна и механична природа на реакцията, която използва краткостта. Ако, както изглежда, честотата на реагиране чрез съкращаване на пътя към решението нараства заедно с увеличаването на интензитета и разнообразието на модерния живот, можем да сме сигурни, че предстои да нарасне и честотата на употреба на тези трикове.

Какво можем да направим, предвид очакваното засилване на злоупотребите с нашите системи за съкращаване на пътя? Вместо само да се учим да ги избягваме, аз бих настоял за енергична контраатака. Има обаче едно важно ограничение. Не бива да считаме за свои врагове онези професионалисти в добиването на съгласие, които играят честно по правилата на нашата реакция за съкращаване на пътя към решението. Те, напротив, са наши съюзници в добре осъществения и адаптивен процес на обмен. Обект на нашата ответна агресия трябва да са само онези индивиди, които изопачават, фалшифицират или представят по подвеждащ начин доказателствата, от които естествено се ръководи нашата реакция за съкращаване на пътя. 

Фигура e-1

Новакът и машината
Първокурсници в Дартмът с всичкото оборудване, което им е необходимо, за да „сложат кръста на Айнщайн“

Ще посоча като пример вероятно най-често използвания от нас съкратен път към вземане на решение. Като се опираме на принципа на социалното одобрение, ние често решаваме да правим онова, което правят хората като нас. Това е оправдано, защото в повечето случаи действието, най-много предприемано в дадена ситуация, е ефикасно и уместно. По този начин рекламата, която без да фалшифицира статистическите данни, твърди, че дадена марка паста за зъби е най-продаваната и най-бързо развиващата се, ни предлага всъщност ценно доказателство за качествата на продукта и за вероятността да го харесаме. В случай че отиваме на пазар с намерението да си купим качествена паста за зъби, ние може спокойно да се доверим на точно на тази едничка част от информацията - популярността, - за да решим да я изпробваме. Вероятно тази стратегия може да ни насочи в правилната посока, а не обратното. Тя ще ни спести интелектуална енергия, която ще използваме във взаимодействието с останалия информационен товар на средата, в която непрестанно ни притиска необходимостта да взимаме прекалено много решения. Създателят на реклами, който ни дава възможност да използваме пълноценно тази продуктивна стратегия, едва ли може да се нарече наш противник, той е по-скоро наш партньор.

Нещата обаче се променят, когато онзи, който се домогва до нашето съгласие, се опитва да стимулира реакция на съкращаване на пътя към решението, като подава фалшив сигнал. Врагът е рекламистът, който се стреми да създаде имидж на популярност за марка паста за зъби, като, да речем, прави поредица от реклами с инсценирани „непосредствени отзиви“, в които цял куп актьори се преструват на доволни от продукта обикновени хора. Тук, където доказателството за популярност е подправено, биваме използвани ние, принципът на социалното одобрение и нашата реакция за съкращаване. В една от главите ви препоръчах да не купувате продукт, рекламиран чрез изфабрикувани „непосредствени отзиви“, и настоях в такъв случай да се изпраща на производителя писмо, в което посочваме причината, поради която не купуваме неговата стока, и го съветваме да се сбогува с тази рекламна агенция. Бих препоръчал тази агресивна стратегия да се прилага във всяка ситуация, в която някой, който иска нашето съгласие, злоупотребява по този начин с принципа на социалното одобрение (или което и да е друго средство за влияние). Трябва да отказваме да гледаме телевизионни програми, които използват записан смях. Ако видим как барманът добавя от себе си в кутията за бакшиши пет или десет долара, той не трябва да получи нищо от нас. Ако след като сме чакали на опашка пред някой нощен клуб, открием, че вътре има много свободни места и че целта на чакането е била да се впечатлят минувачите, като им се даде невярно свидетелство за популярността на клуба, незабавно трябва да напуснем и да съобщим причината на онези, които още чакат. Казано накратко, трябва да имаме готовност да използваме бойкота, заплахата, конфронтацията, порицанието, тирадите, почти всичко, за да отвърнем на измамата.

Аз лично не смятам себе си за заядлив човек, но решително се застъпвам за такива активни действия, защото в известен смисъл съм във война с експлоататорите - както и всички ние. Важно е обаче да се разбере, че не желанието им да спечелят е причина за враждебност; в края на краищата, донякъде всички сме движени от такова желание. Онова, което е неприемливо, което не можем да си позволим да допуснем, е те да постигат своята печалба по начин, застрашаващ надеждността на съкратените пътища, които използваме, за да взимаме своите решения. Трескавият ход на модерния живот изисква да разполагаме с такива надеждни кратки процедури, твърди правила. На тях не бива да се гледа като на някакъв лукс. Те са ни абсолютно необходими и ще стават все по-жизненоважни с ускоряването на пулса на ежедневния живот. Затова, когато някой с измама използва за своя изгода някое от тези емпирични правила, винаги трябва да реагираме. Искаме от правилото да бъде възможно най-ефективно. Но когато неговата пригодност да изпълнява това условие редовно бива подкопавана от триковете на някой спекулант, естествено ще започнем да го използваме по-малко и тогава по-малко ще бъдем способни да се справим ефикасно с товара от решения, с който ни засипва всеки един наш ден. А такова нещо не можем да допуснем без борба. Защото залозите са вече твърде високи.