Изследвания на конкурентите

Изследвания на конкурентите

Всяка структурна единица има много скрити и явни конкуренти, но не е необходимо на всички да се прилага еднакво значение. Конкурентите би трябвало да се разглеждат на база взаимнозаменяемост на продуктите, от една страна, и сходство в целевите пазари, от друга. Проучване би трябвало да се направи само на т.нар. ключови конкуренти, на които да се състави профил.

Аналитични структурни единици, предлагащи сходни продукти или услуги в същия регион, с подобни цени и качество.

• 
  определяне на ключовите конкуренти;
  
• 
  обособяване на стратегическата група;
  
• 
  избор на факторите и показателите, които характеризират силата и влиянието на конкуренцията;
  
• 
  анализ и оценка на всеки един от тях от гладна точка на важността му за развитието на организацията;
  
• 
  оценка за силата и степента на конкуренцията;
  
• 
  прогнозиране на бъдещото развитие и поведение на конкурентите.
  

• 
  Разширението на пазара (очевидните потенциални конкуренти са фирмите от други географски региони, както и от други държави);
  
• 
  Разширение на стоките (фирма, произвеждаща цветя в оранжерия, може да произвежда и зеленчуци);
  
• 
  Интеграция назад (потребителят на продукцията е също потенциален конкурент);
  
• 
  Интеграция напред (нерядко в конкуренцията на пазара производителят развива собствена дистрибутивна мрежа или собствена верига от магазини);
  
• 
  Продажба на активи (понякога конкуренти, притежаващи критичен стратегически недостатък могат да се превърнат в крупни играчи, ако направят стратегически съюз с мощна фирма, която да отстрани техните слабости);
  
• 
  Дефанзивни стратегии (фирми, които са заплашени от конкурентите, избират отбранителна (дефанзивна) стратегия).
  

Най-подходящият измерител е степента на сходство при сравнимост с конкурентите. Това означава използването не само на оценка на експертите, но и на самите потребители. Последната е важна, тъй като конкурентното поведение зависи от него.

При определяне на приликите между конкурентите като инструментариума за анализ и оценка се е утвърдила многоизмерната (мултидименсиалната) скала и някои други маркетингови методи.

Стратегическо картографиране

Структурният анализ на отрасъла не е достатъчен, за да се определят всички конкуренти в него. Необходимо е те да бъдат групирани по определени критерий с цел улесняване на по-нататъшното им проучване. Този подход се използва при обособяването на организациите в стратегически групи. По този начин се получава по-пълна представа за видовете конкуренти и за определянето на преките.

Стратегически групи

Съвкупност от организации, които следват еднакви или сходни стратегически подходи по отношение на отделни критерий. Тя е съставена от хомогенни и подобни елементи.

Характеристики на стратегическата група

В качеството си на стратегическа група се разглеждат фирми, които:

• 
  са избрали сходни конкурентни стратегии;
  
• 
  имат сходни характеристики ( размер, ценова политика, пазари и др.);
  
• 
  притежават сходни стратегически активи и компетентност (дистрибутирски мрежи, логистични способности, интернационализация на бизнеса, способности за изследвания и др.).
  

Стратегическа карта

Тя служи за по-лесно структуриране и обяснение на стратегическите алтернативи. Съставя се на основата на някои от критериите, служещи за координати:

• 
  форма на собственост;
  
• 
  географски обхват на обслужваното население;
  
• 
  равнище на специализация;
  
• 
  размер на относителен пазарен дял;
  
• 
  размер на разходите и др.
  

Избор на критерии

Зависи от много фактори – минало и настояще, специфика, същност и форми на конкуриране, възможности за реализация на конкурентните предимства

Показатели за групиране

• 
  степен на вертикална интеграция / ширина на продуктовата листа/;
  
• 
  лидерство в иновацията / утвърденост на търговската марка;
  
• 
  централизация на управлението / децентрализация на производствените мощности ( конфигурация / координация);
  
• 
  ширина на продуктовата листа / географски мащаб.
  

Анализ и оценка на конкурентите

(настоящите и бъдещите цели на конкурента)

Необходима е следната информация: мисия и ценности, форма на собственост, отношение към риска, финансови цели, организационна структура, системи за контрол и стимулиране на работата; политика по персонала; ключови мениджъри, пристрастения на мениджърите за успех в къс и дълъг период от време, пристрастения към завоюване на печалбата или растеж, или пазарен дял, договорни ограничения и задлъжнялости; използвани консултанти и банкови институции, отношение към риска.

Текущи стратегии

Изразява се в изследването на:

• 
  стратегии, които се осъществяват в момента;
  
• 
  целеви пазари;
  
• 
  стратегически съюзи.
  

За стратегиите обикновено се прилагат портфейлни техники като матриците за пазарен ръст и дял (BCG), привлекателност на отрасъла / конкурентносособност (GP), концепция за жизнения цикъл и др. При тях принадлежността на фирмата към определена група от матрици определя до голяма степен стратегията в маркетинга, финансирането и паричните потоци

Допускания

Това са предложенията, които конкурентът има както за себе си, така и за отрасъла и за съперниците си в него. Те са свързани с лоялност към конкурентите и потребителите, стратегически реакций, адаптивност към промените на средата, задоволеност от сегашното състояние, увереност в бъдещето, участие в конкуренцията и приемственост по отношение на ценностите в организационата култура.

Способности на конкурента – оценката на способностите на организациите представляват възможностите, произтичащи от силните и слабите им страни. Правилното им идентифициране е ключов фактор за успех в борбата с петте сили на конкуренцията.

Източници на информация за конкурентите

Информация за конкурентните цели, стратегии, допускания и способности може да се намери и по директен път от интернет, публикации, реклами, PR изяви, минал опит на конкурента.

Каталог: img -> upload
img -> Дата на провеждане: 15. 12. 2011 програма
img -> Програмата се предлага с тръгване от: софия, пловдив и хасково; габрово, велико търново, казанлък, ст. Загора!!!
upload -> Вид и брой ценни книжа: 6 481 960 броя обикновени безналични поименни акции
upload -> Отчет за управлението 2 ключови данни 11 баланс 12 отчет за приходите и разходите 14
upload -> Икономически основи на фирмата характеристика на производствения процес същност на производствения процес
upload -> Обхват на макроикономиката макроикономически проблеми цели и инструменти
upload -> Списък на клоновете на “Булбанк” ад, където се приемат поръчки за покупка и за обратно изкупуване на акции
upload -> Отчет за приходите и разходите 9 отчет за паричния поток 10
upload -> Утвърждавам: директор: доц д-р инж. Кр. Георгиева
upload -> Мениджмънт на проекти

Изтегляне 0.93 Mb.

Сподели с приятели: