Бизнес пазарът - митове и реалности

Първи мит: Поведението на купувача е икономически рационално.

Реалност: Поведението на лицата, които вземат решения за покупка от името на фирмата много често се определя от субективни преценки и лични мотиви.

Втори мит: Новите технологии гарантират успешната продажба.

Реалност: Много стоки, произведени с прилагането на върхови технологии не могат да намерят купувачи, докато стоки, произвеждани с използването на традиционни технологии, продължават да се продават и купуват.

Трети мит: Добрата стока се продава сама.

Реалност: Наличието на добра стока е необходимо, но недостатъчно условие за нейната продажба. За да се реализира, тя трябва да бъде предложена на подходящо място и в подходящо време; потенциалните купувачи да са убедени в нейните предимства; да се осигури бърза и удобна доставка чрез достъпни за потенциалния купувач канали на реализация.

Четвърти мит: Не може да се губи време за маркетинг, преди да е създадена стоката.

Реалност: Липсата на маркетингови проучвания преди и по време на създаването на новата стока неизбежно води до фатални грешки. Те са свързани с надценяване на пазарния потенциал, с неточно определяне на характеристиките на продукта, които са най-съществени за купувача, с неправилно прогнозиране на цената и др.

Пети мит: Продаването и маркетингът са синоними, с които се обозначава една и съща дейност. Реалност: Продаването е само част от промоционния микс, който от своя страна е елемент на цялостната маркетингова стратегия.

Шести мит: Ниските цени са основният критерий за купувача при избора на доставчик и вземане­то на решения за покупка.

Реалност: Цените на по-голямата част от стоките с производствено предназначение имат второстепенно значе­ние за инженерите и мениджърите на производството. За тях водещ фактор на конкурентоспособност е качеството, разбирано в най-широк смисъл.

Седми мит: Възлагането на поръчка е равно на продажба. Реалност: Това е вярно само, ако купувачът плати стойността на доставката авансово при възлагане на поръчката. Поръчката е предпоставка за потенциална продажба и тя може да се оттегли или промени многократно, преди да са извършени ефективни плащания.

ШЕСТА ГЛАВА

Процес на вземане на решение за бизнес покупка
1. Организационно осигуряване на решението за бизнес покупка

Решението за покупка на стоки за производствено потребление се взема колективно. Екипът от лица и/или структурни звена на фирмата, който подготвя и изпълнява решението, е познат в теорията на бизнес маркетинга като Център за купуване или група за Вземане на решение (Decision Making Unit - DMU). Същността, вътрешната структура и правилата за функциониране на центровете за закупуване са описани за първи път от Р. Robinson в края на 60-те години и са развити в изследванията на Р. Е. Webster и У. Wind, Ph. Kotler, М. Н. Morris и други. Главната специфична характеристика на Центъра за купуване, която го отличава от традиционния екип за вземане на управленско решение, е в това, че всеки член на Центъра изпълнява определена роля. Тази роля е съобразена с покупката и не съвпада с постоянните функции, които лицето и/или звеното изпълняват в рамките на своите длъжностни и функцио­нални характеристики.

Според маркетолозите Центърът за купуване включва шест основни действащи лица, които изпълняват следните роли:

- инициатор. Ролята на инициатор предполага формулиране на потребността от покупка на определена стока. Обичайно тя се изпълнява от специалистите и звената по изследване и внедряване или от непосредствения потребител. Макар и по-рядко, тази роля изпълняват маркетинг мениджърът или представители на висшето ръководство на фирмата. Инициаторът определя вида на стоката - обект на бъдеща покупка, като взема предвид спецификата на потребността, която трябва да бъде задоволена;

- потребител. Потребителят е лицето или звеното, което ще използва професионално стоката - обект на покупка. Изпълнителят на тази роля по правило няма формална власт за осъществяване на покупката. Неговото участие в Центъра се свежда до специфициране на техническите и качествените параметри на доставката и до формулиране на специфични изисквания, произтичащи от начина и условията за използване на стоката. При рутинни покупки на стоки, задоволяващи трайни потребности, потребителят обичайно се явява и в ролята и на инициатор. Потребители са най-често производствените звена, фирмената администрация, звената по маркетинг;

оказващ влияние (лобист). Ролята на оказващ влияние е една от най-важните и сложни роли в Центъра за ку­пуване. По правило „оказващият влияние" няма формални права за избор на стока или на доставчик, но от позицията на своя професионален авторитет въздейства върху всички останали действащи лица и насочва техните предпочитания към определени стоки, продавачи и условия на доставка. Ролята може да се изпълнява по различни начини. Прякото „лобиране" предполага предимствата или посочване на недостатъците на конкретна стока или доставчик. Индиректното лобиране се постига чрез формулиране на специални изисквания или ограничения по отношение на доставката, които насочват инициатора, потребителя и вземащия решение към желаната от лобиста стока и/или доставчик. Ролята на лобисти най-често изпълняват звената по изследване и внедряване, контрол на качеството и маркетинг, както и специалистите с висок професионален и личен авторитет;

- купувач. Купувачът е основно действащо лице от гледна точка на фактическите операции по подготовка и осъществяване на покупката. Обичайно той има формално право и власт да проучва потенциалните доставчици; (180) да формулира поръчки; да води преговори; да анализира и оценява направените предложения за доставка; да подготвя проектите на договорите за оформяне на сделката за покупка и др. Обемът на правата на купувача зависи от вида на покупката, сложността на стоката и стойността на доставката. Купувачът има пълни права за подготовка и осъществяване на рутинни покупки, на несложни стоки с относително ниска обща стойност. При нови покупки, както и при високи стойности на доставката, правата на купувача се ограничават само до подготовката на варианти за решение. Тези варианти се съгласуват със специалисти и звена във фирмата и с компетентни ведомства извън фирмата и след това се представят на лицата, които изпълняват ролята на вземащи решение. Обичайно ролята на купувача се възлага на звеното по снабдяване;

- Вземащ решение. Главната роля в Центъра за купуване се изпълнява от вземащия решение. Той е овластен да вземе формалното решение за осъществяване на покупката. Вземащият решение одобрява и сключва сделката като подписва поръчката, потвърждението за приемане на оферта, договора и т.н. В зависимост от вида на стоката, вида на покупката и стойността на доставката ролята на вземащ решение се изпълнява от висшето ръководство на фирмата или от мениджърите на средно управленско равнище - управляващия производството, ръководителите на проекти или маркетинг мениджъра;

„Вратар". Вратарят пази интересите на фирмата купувач. За целта той контролира достъпа до останалите членове на Центъра за купуване. По силата на своето служебно положение вратарят може да пресява постъпващата информация, да регулира личните контакти с представители на потенциалните доставчици, да отклонява информация и срещи, които могат да навредят на интересите на фирмата, и т.н. Ролята „вратар" се изпълнява най-често от мениджърите по продажбите, маркетинг мениджърите и лицата, отговарящи за връзките с обществеността. На много по-ниско равнище подобна роля играят секретарки, телефонисти, портиери и други служители от помощния персонал на фирмата.

Структурата на Центъра за купуване зависи от три основни фактора:

- степен на концентрация и централизация на капитала и отрасловата принадлежност на фирмата;

• 
  възприетият управленски подход и вида на организационната структура;
  
• 
  сложността и стойността на покупката - обект на вземаното решение.
  

Върху функционирането на Центъра за купуване влияят много и различни по своята природа фактори. В изследванията в областта на индустриалния маркетинг се предлагат 2 основни модела за систематизиране на тези фактори - моделът на Р. Е. Webster и У.Wind е представен в Таблица 6.1.

Центърът за купуване функционира чрез комуникациите между основните действащи лица, които са носители на З Вида интереси, свързани с бъдещата покупка:

• 
  корпоративни; групови;
  
• 
  лични.
  

Центърът за купуване е специфичен инструмент на бизнес маркетинга. Той не може да се квалифицира нито като стационарно, нито като динамично звено в организационната структура на фирмата. В една фирма, в един и същи период от време могат да действат няколко Центъра за купуване, обслужващи процеса на вземане на решение за различни покупки. Центърът за купуване възниква при появата на потребност от някаква стока и престава да функ-цонира след осъществяване на покупката или отпадане на потребността от нея. Съществуването на Центъра за купуване може да бъде формализирано и той да приеме различни конкретни форми и наименования, например съвет за ресурсно осигуряване на производството на стока Х, комисия за технологично обновяване на цеха за монтаж и настройка на фирма У и т.н., създадени със заповед на Председателя на Съвета на директорите на фирмата. Възможно е Центърът да се създаде спонтанно, ad hoc, когато трябва да се вземе спешно решение за определена покупка. Едни и същи лица или звена могат да участват едновременно в няколко Центъра за купуване, където да изпълняват една и съща или различни роли. Тези специфични особености правят много трудно решаването на една от ключовите маркетингови задачи на производителите и продавачите на стоки за производствено потребление - своевременно идентифициране на Центъра за купуване на (183) потенциалните клиенти. Успешната продажба на индустриални стоки зависи в много висока степен от:

- наличието на точна информация за имената, служебното положение, образованието и професионалния опит, личните силни и слаби страни на лицата, включени в Центъра за купуване;

- правилното определяне на ролята, която им е възложена

- бързото разкриване на лицата, които имат най-силно формално или неформално влияние при избора на доставчик и вземането на решение за покупка. Маркетинговата теория предлага „разсекретяването" на Центъра за купуване да става, като се използва техниката на „снежната топка". Тази техника предполага установяване на личен контакт с определен служител от фир­мата купувач, например снабдител, специалист по връзки с обществеността и др., от когото да се научат имената на две-три ключови фигури във фирмата, за които е вероятно да участват в Центъра за купуване. След това от тези лица да се получат сведения за други лица във фирмата и така процесът да продължи до изясняването на персоналната структура на Центъра за купуване.

2. Класификация на решенията за покупка на стоки за бизнес потребление

Важен аспект на маркетинга на индустриални стоки е вземането на решение за продажба. Познаването на съдържанието и техниката на този процес представлява определен интерес както за купувачите, така и за продавачите. Въпреки голямото си многообразие решенията за индустриална покупка могат да се класифицират въз основа на три основи критерия:

- вид на покупката

- обект на решението;

- национална принадлежност на доставчика.

2.1. Вид на покупката

Видът на покупката е маркетингов критерий за класификация, защото разграничава решенията в зависимост от маркетинговата същност и специфика на покупката. Той е изведен и обоснован за първи път от Р. Robinson в края на 60-те години и е възприет като основен от много изследователи, сред които Рh. Kotler, К. Cravens и други. Р. J. Robinson специфицира три Вида покупки:

• 
  повторна покупка, без изменение
  
• 
  - модифицирана повторна покупка
  
• 
  нова покупка, която се осъществява за първи път. Pf. Koter доразвива класификацията, като обособява още един Вид:
  

Повторната покупка без изменение (дефинирана от Р. Robinson с понятието straight rebuy) се прави за задоволяване на трайни и устойчиви потребности на купувача, както и за доставка на стоки, които нямат голямо значение за стопанските резултати от дейността на фирмата купувач.

Обект на повторна покупка без изменение най-често са промишлените и селскостопанските суровини, химикали, спомагателни материали, технически и канцеларски консумативи и др.

Решението за повторна покупка без изменение е рутинно, максимално стандартизирано и компютризирано. Купувачът възпроизвежда поръчка, която вече е правил, и я изпраща до доставчика, от който вече е купувал съответната стока, при условие че е доволен от качеството на стоката и от условията на доставката.

За улесняване и ускоряване на вземането на тези рутинни решения купувачите си съставят т.нар. утвърден списък на редовни доставчици. При възникване на потребност те изпращат поръчката до съответната фирма от този списък, която им е доставяла съответната стока. По този начин се спестяват време, средства и усилия за пазарни проучвания и водене на продължителни преговори, без да се жертва (186) качеството и цената за задоволяване на потребността.

Маркетинговата теория квалифицира доставчиците на стоки, които обичайно са обект на повторни покупки без изменения, като „вътрешни", т.е. включени в „утвърдени списъци на постоянни доставчици" на фирмите потребители, и „външни", или такива, които са извън тези списъци.

Главната маркетингова задача, която решават „вътрешните" доставчици, е да запазят мястото си в „утвърдения списък". Това се постига чрез поддържане на постоянно добро качество на стоките, предлагане на изгодни търговски условия на доставка, установяване на добро съотношение между качеството и цената.

„Външните" доставчици се стремят да влязат в утвърдените списъци, т.е. да станат „вътрешни". Целта се постига чрез предлагане на допълнителни изгоди за потребителя, материализирани в подобрени модификации на стоките, обогатяване на асортимента, подобряване на ключови условия на доставката, като например цени, условия на пла­щане, срокове за изпълнение на поръчката и др.

Модифицираната повторна покупка (обозначена от Р. Robinson с понятието modified rebuy) се използва за задоволяване на основни потребности, които в зависимост от конкретните условия се изменят и модифицират.

Чрез модифицирани покупки се доставя много широк кръг от индустриални стоки. Всички стоки, които се купуват повторно без изменение, могат да се окажат обект на модифицирани покупки. Освен тях стоковата номенклатура включва и полуфабрикати, възли, детайли, машини, електронна и комуникационна техника и др.

Модифицирането на повторната покупка е свързано с промяната на един или няколко от следните параметри на поръчката: технически и качествени параметри на стоката; комплексност на доставката; цена; начин и/или форма на плащане; срок на доставка; гаранционни условия и др. Решението е във висока степен рутинно, но равнището на стандартизиране и автоматизиране на процеса е по-ниско, често се налагат допълнителни проучвания по отношение

на ръководството на фирмата и/или с някои от специализираните структурни звена, например звената по маркетинг, транспорт, изследване и внедряване и др.

Купувачът е склонен първоначално да предложи модифицираната поръчка на „вътрешни" фирми, но ако те но я приемат или започнат да правят насрещни предложения, бързо се преорентира към „външни" фирми. Следователно „вътрешните" фирми трябва да бъдат много гъвкави, за да запазят позициите си на редовни доставчици.

Модифицираните покупки предлагат най-добри възможности за пазарен пробив на „външните" фирми. За да ги оползотворят пълноценно, тези фирми не трябва да изчакват потребителя да стигне до идеята за модифицирана покупка, а активно да му предлагат нови възможности за задоволяване на трайните потребности и да го мотивират за изменение на поръчката в изгодна за тях посока.

2.1.3. Нова покупка

Новата покупка (наричана от Р. Robinson new task) задоволява нови потребности, възникнали във връзка с решаването на нови стопански задачи. Новите покупки се увеличават през периода на планирано или принудително обновяване на стоковия микс, внедряване на нови технологии, разширяване на производствените мощности, навлизане на нови пазари и др.

Обект на нови покупки са предимно стоки с инвестиционно предназначене, в т.ч. производствени и административни сгради, технологии и технологично оборудване, сложни специализирани машини и апарати, както и суровини и материали за производството на нови за фирмата стоки.

Решенията по повод на този вид покупки са принципно нови за купувача. Процесът на тяхната подготовка е по-продължителен и по-сложен. Рутинните действия отстъпват място на творческия подход. Подготовката на решенията се възлага на екип, в който често се включват външни за фирмата независими експерти и консултанти. (187)

Доставчиците на стоки - обект на нова покупка, се избират след цялостно пазарно проучване и провеждане на търговски и технически преговори с няколко фирми - потенциални продавачи. Решението за покупка се взема след цялостен анализ и оценка на представените оферти. При доставки на високи стойности и/или на стоки с решаващо значение за стопанската дейност на фирмата се прилагат по-сложни и формализирани процедури за събиране на оферти, като например търгове и др.

Доставчиците на стоки, които често са обект на нови по­купки, могат да разчитат на пазарен успех, ако провеждат активен маркетинг и по своя инициатива търсят контакт с потенциалните купувачи, за да ги убедят в техническата и икономическата конкурентоспособност на своите достав­ки. Маркетинговата теория предлага формирането на висо­ко специализирани екипи от т.нар. продавачи мисионери.

Комплексните покупки (наричани от Ph. Kotler - Systems Buying) се предпочитат от купувачи, които търсят комплексно задоволяване на своята потребност чрез осъществява­не на една покупка. Тяхното основно маркетингово и технико-икономическо предимство е в това, че освобождават купувача от задължението да синхронизира голям брой доставки по такива важни показатели като техническа съвместимост, комплектност, срок на доставка и др. Спестяват се средства, време и усилия за водене на преговори с много и различни доставчици и за сключване на няколко сделки. Намаляват се търговски, финансови и други стопански рискове.

Основен и най-типичен обект на комплексните покупки са инженеринговите проекти за изпълнение на комплексни обекти „до ключ". Комплексният обект се „купува" въз основа на договор за изпълнение на обекта „до ключ", включващ проектиране, извършване на необходимите строителни работи, доставка и монтаж на комплектното оборудване и пускане в експлоатация на обекта.

Процесът на вземане на решение за „комплексна покупка" на комплектен обект е най-дълъг и най-сложен. Технологичната схема почти задължително включва тръжна процедура за избор на доставчици, при това в най-сложните варианти на двустепенен и тристепенен търг. При технически сложни и уникални обекти е възможно самият процес на подготовка на решението за покупка да се възложи с договор на специализирана външна фирма. Вариантите на решение се съгласуват с различни ведомства, които имат отношение към резултатите от експлоатацията на обекта. Решението по правило се взема от най-високото управленско равнище на фирмата и често изисква спе­циално утвърждаване от компетентен държавен орган.

Комплексните покупки се използват от държавни ор­гани и ведомства за доставки в изпълнение на социални, военни, научни и други програми. В този случай технологията на подготовка и вземане на решението не е толкова сложна, но действията на държавния орган са строго параметрирани от съществуващите правителствени решения и наложените бюджетни рамки.

Комплексна покупка може да се осъществи и в много опростен вариант, когато основната стока се купува заедно с всички приспособления и консумативи, които са необходими за нейното използване. Например производителят на тапети предлага доставката, комплектувана с лепило, четка за нанасяне на лепилото, приспособление за закрепване на тапетите и т.н.

Идеята за комплексните покупки се е утвърдила в деловата практика най-напред от продавачите, които търсейки възможност за трайни конкурентни предимства и за увеличаване на обема на продажбите, са започнали да предлагат комплексни продажби.