Управление и контрол на качеството в туристическата фирма – общи постановки качеството в туризма като обект на фирмено управление

1.1.1. Въведение в проблематиката на качеството и неговото управление в туризма

1.1.2. Понятие за качество на услугите
1.1.3. Тотално качество на услугите (Total Service Quality-TSQ)
1.1.4. Измерения на качеството на туристическите продукти и услуги


1.2. Фирмено управление на качеството в туризма

1.2.1. Понятие за фирмено управление на качеството в туризма

1.3.1. Въведение в проблематиката на контрола на качеството в туризма

1.3.3. Организация и технология на контрола на фирмения туристически продукт

2

1.1. Качеството в туризма като обект на фирмено управление


1.1.1. Въведение в проблематиката на качеството и неговото управление в туризма
Различни определения за качество:

• 
  Качеството има различни съвременни измерения – то е философия, начин на живот, бизнес, култура и пр.
  
• 
  Качеството е основно средство за оцеляване в условията на неопределеност и динамичност на пазарната среда.
  
• 
  Качеството е определящ фактор за развитие на ефективност на туристическата дейност във всички нейни проявления;
  
• 
  качеството е стратегическо направление в управлението на българските туристически фирми.
  

‰ Кога и как се появява и развива тази проблематика в теорията и практиката?

- качеството от античността е обект на внимание от страна на философията;

- ускорено и мащабно теорията и практиката по управление на качеството се развива от началото и особено през първата половина на 50-те години на 20-ти в. (системата за тотално управление на качеството – TQM в Япония);

- в теорията и практиката на туризма качеството започва да се налага през 80-те години
3

на 20-ти в.


_{1.1.2. Понятие за качество на услугите}

‰ Дефиниции за качеството

- дефиниране на качеството като продуктово ориентирано понятие: сбор от наличните качества на продукта (различията в качеството се получават от различките в качествата на отделните продукти);

- дефиниране на качеството като ориентирано към клиента понятие: следствие от оценката на потребителя, т.е от субективните негови възприятия и предпочитания;

- дефиниране на качеството като производствено ориентирано понятие: в зависимост от спазването на определените производствени спецификации;

- дефиниране на качеството като стойностно ориентирано понятие: отнася се до
потребителската оценка, основана на съотношението “цена-ефект (потребителна стойност)”.

ƒ Характерни дефиниции за качеството:

- в дефиницията на Цss (1993) се използва друг похват – описание на качеството по каталог от 12 утвърдени в практиката “съществени” признака: годност, функционалност, обстановка, надеждност, изпълнение на предписани изисквания, издръжливост, удобство за обслужване, екологосъобразност, сигурност, любезност, дизайн (форма и цвят) и субективно качество – дублиране на признаци, непълнота и субективизъм;

- в съвремената маркетинг-ориентирана литература качеството често се идентифицира
_{с удовлетвореността на клиента: “качеството на услугата съответства на степента на}

5

удовлетвореност, която може да се достигне по отношение на потребности, очаквания и желания на конкретния клиент” (Quartapelle/Larsen 1996).

- потребителската удовлетвореност не е единствен критерий – тя не отчита въздействията на продукта/услугата върху околната среда (природна или социална), например;

- появата на дефиниция за “тотално” (общо, универсално) качество е отговор на стремежа за компенсиране на недостатъците на едностранните дефиниции;

- тотално качество: дефинирано в ISO стандарт 8402 в рамките на Тоталното уптавление на качеството (Total Quality Management –TQM) като “базиран на взаимодействието между всички участници в управлението на организацията метод, при който посредством качеството и удовлетворяване потребностите на клиента се цели постигане на дългосрочна ефективност в бизнеса, ползи за своите

ТОТАЛНО КАЧЕСТВО

ƒ Услугата по правило е съставена от множество “частични” услуги, които са времво ипространствено подредени за да изпълнят крайното си предназначение (извършването на резервационната услуга в бюрото на тур-агента започва с посрещане и поздрав към клиента и завършва с неговото изпращане и покана за ново посещение);

- във връзка с тяхното качество горното означава, че то се формира като своеобразен синтез (сбор) от качествените характеристики на съставните услуги и оптималната им пространствена и времева подреденост;

- в смисъла на горното особено важна роля за качеството на услугата има превдарителното технологияно предписание за начините, условията и изискванията във връзка с тяхното предоставяне;

- от гледна точка на значимостта на съставните услуги за формиране и поддържане на качеството на общата (завършената, крайната) услуга могат да се разграничат три варианта (Sasser/Olsen/Wychhoff 1978):

а) един особено важен (главен) компонент сам определя съдбата на качеството на завършената услугата;

б) един основен компонент е водещ, за останалите е достатъчно наличието на минимално качество;

в) съдбата на качеството на крайната (завършената) услуга се определя относително равностойно от качеството на всички съставни услуги.

- дефиниране на качеството като стойностно ориентирано понятие: отнася се до потребителската оценка, основана на съотношението “цена-ефект (потребителна стойност)”.

ƒ Предоставянето (“производството”) и потреблението на услугата се осъществява като единен във времето и пространството процес, което във връзка с нейното качество означава, че:

- то не може да бъде оценено по време на продажбата (покупката) й;

- клиентът “купува обещание за последваща услуга”, което е свързано с поемането на голяма доза търговски риск;

ƒ Туристическите услуги са персонифицирани услуги. Те са резултат от взаимодействието между два или повече субекта, което по отношение на качеството означава, че то зависи в особено висока степен от човешкия фактор в широкия смисъл на това понятие (контактен персонал, служители на фирмата “зад кадър”, клиент):

60 милиона “мигове на истината”, в които те решават дали SAS е успешна компания или не” (Цитиран по Pompl-Lieb 1997).

Туристическите услуги са хетерогенни, което е резултат от водещата роля на човешкия производствен фактор за тяхното създаване и предоставяне на клиента. По отношение на тяхното качество разглежданата особеност има поне две последици:

първо, то може да се формира като резултат от различни участници в процеса на предоставяне на една и съща услуга (междуличностна хетерогенност) и

второ, тя може да е резултат от действията на едно лице, което в рамките на времевия период на предоставяне на услугата променя тези действия или условия на отношения с клиента (вътрешно-личностна хетерогенност).

Персонифицираните услуги, в смисъла на горното, трябва да се планират и предоставят с хомогенно качество, което освен всико друго означава, че трябва да се отчитат и индивидуалните желания и особености на отделния клиент;

ƒ Туристическите услуги се предоставят под въздействието на или във взаимодействие с външния фактор клиент. Това определя способността и готовността му за участие в процеса на тяхното предоставяне и потребление като съществени детерминанти на качеството им.

ƒ Често туристическите услуги се предоставят като колективни услуги, което в съчетание с горната особеност определят важната роля на нагласата, психиката и поведението (например закъснения на участници в пътуванията) в груповата като

8

1.1.3. Тотално качество на услугите (Total Service Quality-TSQ)

‰ Качество на продукта от позиция на потребителя

• желаната услуга се идентифицира с очакваното качество и се основава на полуобективни представи, субективни норми или друг стандарт, използван за сравнение; тя зависи от потребителския опит, познанията за продукта, цената, качеството на маркетинговите комуникации (медии, рекламен каталог, PR и др.);

• реалната услуга се идентифицира с възприетото качество и е подчинена на ефектите на селективното възприятие, адаптирането и последващата корекция на предварителното възприятие:

- селективно възприятие – еднаква за всички клиенти услуга се възприема по различен начин то всеки един от тях вследствие на техните личностни особености (характер, предубеждения);

- адаптирането – в процесана потребление е възможно напасване на очакванията към реалностите, ако не се прескочи прага на толерантност (не се увеличи прекалено разликата м/у очаквано и реално;

- последващи корекции на възприятието – те се получават когато например:

б) обстоятелства, които по време на ползване на услугата са имали особено значение вече са забравени;

в) негативни случки в последствие се интерпретират като приключения;
г) вследствие влиянието на социо-психологическите фактори на трудовата и жизнената среда (престиж, стремеж за изява и др.) често в спомените и разказите за преживяното по време на ваканция се потискат негативните и се подчертават позитивните моменти от него.

_{‰ Устойчивостта като критерий за качеството на услугите}
9

ƒ Устойчивостта като философия и концепция за развитие на съвременния туризъм – обща характеристика: “трите колони” на устойчивото развитие на туризма: екологосъобразност, социална поносимост и икономическа целесъобразност;

ƒ Критериите на СТО за устойчиво развитие на туризма: “устойчивият туризъм се определя като модел за

икономическо развитие, който

ªиздига качеството на живот в общността-домакин;

ªсъздава условия за постигане на високо качество на опита на туриста;

ª поддържа качеството на околната среда, от коят в еднаква степен зависят както общността-домакин, така и посетителят.

ƒ Качеството в туризма в контекста на концепцията за устойчивото развитие се свързва пряко с въздействията, на туристическата дейност върху естествената (природната) и социалната среда:

- Качеството на природната среда – пряко следствие от въздействията на производството и потреблението на туристически продукти и услуги върху природните компоненти води, въздух, земя, флора, фауна. По правило развитието на масовия туризъм се свързва със интензивно използване на тези ресурси и тяхното изхабяване и изчерпване. Изпълнението на критериите за устойчивост изисква оптимизиране/минимизиране на това използване.

- Социална поносимост на туризма – измерва се чрез степента на толерантност на жителите на общността-домакин към туристииическото развитие и туристите в частност. Скалата, по която се определя тази степен варира от еуфорична подкрепа на туризма като фактор на икономически просперитет, разбирателство м/у народите и социо-културното развитие (абсолютна поносимост) до анатемосването му (абсолютна непоносимост).

- Икономически и материално-технически фактори – натоварване на съоръженията на техническата инфраструктура; изкуствено повишаване на цените в туристическите места; липса на възможност на местното население да участва в процеса на вземане на решение за туристическото развитие на дестинацията; неравномерно разпределение на ползите/ефектите от развитието на туризма и др.

Представените въздействия се свързват непосредствено с условията за формиране на качеството и изизскват адекватни мерки от страна на политическите субекти на местно,

10

‰ Удовлетвореност на сътрудниците (служителите) във фирмата

“Отношенията между сътрудниците, тяхната дейност и мотивация, не на последно място трудовите им възнаграждения, са решаващи фактори за развитието на туристическите предприятия, защото ако клиентите са недоволни от техните услуги мениджърите трудно намират възможности за компенсиране и противодействие на влиянието на тези фактори.”

• Удовлетворениостта на сътрудниците е основен фактор за формиране на тотално качество:

- “живият труд” не е проста съвкупност от взаимодействия на група лица, а важен производствен фактор;

- заплащането на труда, гарантирането на трудова заетост и възможности за израстване в кариерата, обучението на персонала, добрите комуникации между мениджъри и сътрудниците, благоприятната трудова среда – това са едни от най-важните условия за превръщането на “живия труд” в съществен фактор на качеството на услугата в туризма;

- отношенията на контактния персонал с клиентите (а оттам и качеството на услугата) се формират под въздействиети и на редица неблагоприятни фактори и условия: нерегламентирано работно време (сезонно натоварване, сменност и интензивност на труда), работа през почивни дни, невъзможност за ползване на отпуски през атрактивни ваканционни периоди на годината, високите изисквания към квалификацията и трудовия опит в съчетание с ниско заплащане на труда, сезонна заетост, непрекъснат контакт с клиента (който винаги има право) и др. п.

- удовлетворените сътрудници “произвеждат” качество при условия на по-слабо изразена необходимост от контрол.

• Удовлетворениостта на сътрудниците е основен критерий за тотално качество:

- осмислянето на тази постановка от страна на мениджърите във фирмата е необходимо условие за ефективното управление на качеството;

11

- в процеса на изграждане на системите за управление на качеството в туристическите фирми в частта им за критериите и показателите за качеството следва да се отдели подобаващо място на удовлетвореността на сътрудниците.