Правилото може да задейства неизгодни замени

Правилото може да задейства неизгодни замени

За да получим доказателство за това, нека още веднъж се върнем към експеримента на Рийган. Спомняте си, че в това изследване Джо даде на част от хората бутилка безалкохолно като първоначална услуга, а по-късно ги помоли да купят няколко лотарийни билета за по 25 цента. Това, което досега пропуснах да спомена, е, че изследването е правено в края на 60-те г., когато цената на кока-колата беше 10 цента. Хората, които са приели струващата 10 цента напитка, купена от Джо, са купили средно по два от неговите лотарийни билети, а някои са взели цели седем. Дори да се придържаме към средните цифри, можем да кажем, че Джо е направил успешна сделка: 500% възвращаемост на инвестициите е истинско постижение.

Но в случая с Джо тези 500% възвращаемост се равняват само на 50 цента. В състояние ли е правилото за реципрочност да породи действително значими различия в големината на разменяните услуги? При подходящи обстоятелства определено може. Вземете за пример разказа на моя студентка за един неин доста неуспешен ден:

Преди около година ми се случи да не мога да запаля колата. Докато се чудех какво да правя, към мен се приближи един младеж и в края на краищата успя да я запали. Аз му казах: „благодаря“, той отвърна: .„моля“. Като си тръгваше, му казах, че ако някога има нужда от услуга, може да се обади. След около месец младежът почука на вратата и помоли да му дам колата за два часа, тъй като неговата била в магазина. Аз се чувствах задължена, но и донякъде се колебаех, защото колата беше съвсем нова, а той изглеждаше доста млад. По-късно установих, че няма книжка и застраховка. Така или иначе, дадох му колата. И той напълно я потроши.

Как е възможно една интелигентна млада жена да се съгласи да даде новата си кола на напълно непознат човек (при това съвсем млад) само защото преди месец ѝ е направил малка услуга? Или по-общо казано, защо се случва така, че тези дребни първи услуги често пораждат по-големи ответни услуги? Една от много важните причини, която може да се изтъкне, е твърде неприятният характер на чувството за задълженост. Повечето от нас не могат да понасят усещането, че са длъжници на някого. То ни тежи като бреме, което искаме да отхвърлим. Не е трудно да се открие и източникът на това чувство. Тъй като взаимните ангажименти са много жизнени в човешката социална система, ние сме научени да се чувстваме неудобно, когато не ги следваме. Ако можехме да загърбим необходимостта да върнем нечия първоначална услуга, бихме прекъснали веригата на реципрочност и бихме намалили вероятността нашият благодетел да направи такива услуги в бъдеще. Нито едно от тези неща не е в интерес на обществото. Ето защо още от деца ни учат как да се чувстваме емоционално неспокойни под бремето на задължението. Това е единствената причина, поради която може проявим готовност да направим по-голяма услуга от онази, която сме получили, просто за да се отървем от психологическото бреме на дълга.

Има и още нещо. Човек, който нарушава правилото за реципрочност, като приема, без да прави опит да върне доброто дело на другия, определено не е харесван от социалната група. Разбира се, с изключение на случаите, когато човек не може да се отплати поради външни обстоятелства или невъзможност. В останалите случаи обаче има силна антипатия към хората, които не действат в съгласие с нормите на правилото за реципрочност. „Муфтаджия“ и „мошеник“ са неприятните прозвища на такива хора. Те са дотолкова нежелани, че понякога сме готови дори на неравностойна размяна, само и само да ги избегнем.

Наличието на вътрешен дискомфорт, съчетан с възможността от публично посрамване, има сериозна психологическа тежест. С оглед на това бреме изобщо не е странно, че често в името на реципрочността връщаме повече, отколкото ни е дадено. Нито пък е толкова странно, че както показва експеримент, проведен в университета в Питсбърг, хората избягват да молят за необходимата им услуга, ако не са в състояние да я върнат. Избягването на психологическото бреме се преценява като по-важно от материалната загуба.

Рискът от други видове загуби също може да накара хората да отклонят определени дарове и облаги. Жените често коментират неудобното чувство за задълженост, което изпитват, когато някой мъж им дава скъп подарък или плаща за скъпа вечеря в ресторант. Дори нещо толкова малко, като плащането на едно питие, може да породи чувство за дълг. Моя студентка изразява това съвсем ясно в едно свое есе: „След като си извадих поука от личен опит, вече не позволявам на момче, което срещам в бара, да ме черпи, защото не искам никой от нас да си мисли, че съм му задължена сексуално.“ Изследване показва, че нейната тревога е основателна. Ако не плати сама за питието си, а позволи на мъж да го направи, жената веднага бива преценена (както от мъжете, така и от жените) за сексуално по-достъпна.

Взаимните отстъпки

Вървях по улицата, когато към мен се приближи 11-12-годишно момче. То се представи и каза, че продава билети за ежегодното представление на бойскаутите, което щяло да се проведе следващата събота вечер. Попита ме дали искам да си купя билет, който струваше пет долара. Тъй като представлението на бойскаутите беше последното място, където имах желание да прекарам съботната си вечер, аз отказах. „Ами добре - каза момчето, - щом не искате да купите билети, защо не купите някой от нашите шоколади? Те са само по един долар.“ Аз купих няколко и веднага след това осъзнах, че се е случило нещо забележително. Бях сигурен в това по няколко причини:

1) не обичам шоколад,

2) ценя си парите, но

3) стоях на улицата с два шоколада в ръце, а

4) момчето си заминаваше с два от моите долари.

Това е класически пример как едно средство за автоматично влияние поражда положителен отговор на дадена молба. Аз бях накаран да купя нещо, не защото харесвах онова, което купувам, а защото молбата да го купя беше представена по начин, който черпеше сила от правилото за реципрочност. фактът, че не обичам шоколад, нямаше абсолютно никакво значение. Момчето скаут ми беше направило отстъпка, щрак, и после аз, бррр, от своя страна, също отстъпих. Разбира се, склонността да се правят взаимни отстъпки не е толкова силна, че да дава резултат винаги, при всякакви обстоятелства и при всички хора. Нито едно от средствата за влияние разгледани а тази книга, не е чак толкова силно. Обаче при замяната, която направихме с бойскаута, тази тенденция беше достатъчно силна, за да ме остави недоумяващ как така съм се оказал притежател на два шоколада, които не само че съм купил но-скъпо, но и изобщо не съм желал.

Защо въобще трябва да чувствам желание да отвърна на една отстъпка? Отговорът отново се корени в ползата, която тази практика носи за обществото, Всяка група от хора е заинтересована нейните членове да си помагат взаимно за постигането на общи цели. В много социални взаимодействия обаче отделните участници се включват, като имат взаимно неприемливи потребности и изисквания Всяко едно общество трябва да се справи с тези първоначални, несъвместими желания в името на съвместното ползотворно сътрудничество, Това се постига с процедури, които поощряват компромисите. Една такава процедура са и взаимните отстъпки, Правилото за реципрочност допринася за постигането на взаимно съгласие по два начина. Първият е очевиден. Онзи, на когото е направена отстъпка, е притиснат да направи същото в замяна. Вторият, макар и не толкова очевиден начин, има огромно значение, Както в случая с услугите, подаръците и финансовата подкрепа, задължението да се отвърне на отстъпката с отстъпка насърчава създаването на социално желани споразумения, като гарантира, че всеки, който стане инициатор за такова споразумение, няма да се окаже използван. В края на краищата. ако обществото не ни задължава да отвръщаме на отстъпката с отстъпка, кой изобщо би пожелал да направи пръв такава жертва? Да постъпиш така, означава да рискуваш да дадеш нещо, а да не получиш нищо в замяна. Когато обаче правилото е в сила, ние се чувстваме сигурни, че след като правим отстъпка от своите интереси пред партньора, той е задължен да отвърне, като също отстъпи в съответната степен от своите интереси.

Тъй като правилото за реципрочност управлява компромисите, е възможно всяка първоначална отстъпка да се използва като част от високоефективен метод за получаване на съгласие. Методът е прост и можем да го обозначим като „отстъпка след отказ“. Да приемем, че вие искате да изпълня ваша молба. Възможен начин да увеличите своите шансове е да поискате от мен нещо голямо, което аз най-вероятно ще откажа. После, след като съм отказал, може да поискате от мен нещо по-дребно - всъщност това, което действително ви е интересувало още от самото начало. В случай че сте успели да представите молбите си умело, аз ще приема втората молба като отстъпка към мен и ще съм склонен сам да направя отстъпка, като се съглася да изпълня вашата втора молба.

Беше ли това начинът, по който момчето ме накара да купя шоколадите? Беше ли неговата отстъпка от молбата вместо билети по пет долара да купя шоколад по един, престорена и предварително замислена, за да успее да ми продаде шоколади? Като човек, който все още пази своята първа бойскаутска значка за заслуги, аз искрено се надявам, че не е било така.

Но независимо дали последователността „малка молба след голяма молба“ е предварително планирана, или не, нейният резултат е един и същ. Тя действа. И тъй като действа, методът „отстъпка след отказ“ може да бъде и ще бъде използван целенасочено от определени хора, които искат да постигнат своето.

Нека първо да разберем как тази тактика може да бъде използвана като надежден способ за добиване на съгласие. После ще видим как вече е била прилагана по този начин. И накрая ще разгледаме две малко известни особености на този метод, които го нареждат сред най-силно въздействащите тактически способи за добиване на съгласие, които изобщо са известни.

Помните, че след срещата с бойскаута аз свиках моите сътрудници, за да се опитаме да разберем какво се е случило всъщност и, както се оказа, да изядем „веществените доказателства“. Всъщност ние направихме повече от това. Разработихме експеримент, който да изпита ефективността на процедурата с прехода към истинската молба, след като първоначалната по-голяма молба е отхвърлена. Ние си поставихме две основни цели при провеждането на експеримента. Първо, искахме да проверим дали тази процедура има ефект и върху други хора, освен мен. Да, несъмнено изглеждаше ефективна, когато бе приложена върху мен, но всъщност аз имам богат опит от преживявания, в които съм се хващал на всевъзможни трикове за сдобиване със съгласието ми. Така че оставаше въпросът: дали методът „отстъпка след отказ“ действа при достатъчен брой хора, за да го смятаме за ефективна процедура за извличане на съгласие? Ако се окаже така, той определено ще бъде нещо, за което трябва да сме подготвени в бъдеще.

Нашата втора цел в изследването беше да определим докъде реално се простира мощта на този метод за извличане на съгласие. Може ли той да доведе до съгласие при наистина значими молби? С други думи, трябва ли по-малката молба, към която молителят преминава, след като направи отстъпка, да бъде наистина малка молба? Ако сме достигнали до правилни изводи за това кое прави методът ефективен, не е задължително втората молба да бъде малка. Необходимо е само да бъде по- малка от първата. Нашето предположение беше, че решаващ момент в оттеглянето на искането на молителя и преминаването от по- голямата към по-малката молба е това, да изглежда като отстъпка. Следователно втората молба обективно би могла да представлява доста сериозно искане, но - стига да е по- малка от първата - методът ще работи.

След известен размисъл решихме да изпробваме метода с молба, която малцина биха се съгласили да изпълнят. Започвайки със заявлението, че сме представители на „Националната програма за защита на младежта , ние спирахме студенти в двора на колежа и ги питахме дали имат желание да придружат група малолетни престъпници по време на тяхната еднодневна разходка до зоологическата градина. Идеята да поемат отговорност за група малолетни престъпници, чиято възраст не посочвахме, при това в продължение на часове, на публично място и без заплащане, едва ли можеше да бъде особено привлекателна за студентите. Когато очаквахме, повечето от тях отказаха (83%). Но получихме много по-различни резултати при други студенти, на които същият въпрос беше зададен с една малка промяна, Преди да им отправим поканата да служат като придружаващи лица по време на обиколка да зоологическата градина, ние поискахме от тях доста по-голяма услуга: да работят по два часа седмично като съветници на малолетни престъпници за срок от минимум две години. Едва след като отказваха на тази прекомерна молба (което направих всички), ние отправяхме към тях по-малката молба за екскурзията до зоологическата градина. Като представихме пътуването до зоологическата градина като отстъпка от нашата първоначална молба, успехът, който постигнахме, се увеличи драстично. Три пъти повече студенти, към конто подходихме по гореописания начин, се съгласиха да работят на доброволни начала като придружители.

Бъдете напълно сигурни, че всяка стратегия, която е в състояние да утрои процента на хората, даващи своето съгласие за сравнително голяма молба (увеличение от 17% на 50% в нашите експерименти), ще бъде изключително често експлоатирана при множество различни обстоятелства. При преговорите на профсъюзите например, често се използва тактиката да се започне с прекомерно големи искания, които не се очаква да бъдат удовлетворени, но по-нататък може да се оттеглят под формата на отстъпки, предназначени да доведат до реални отстъпки от отсрещната страна. В такъв случай на пръв поглед колкото по-голямо е първоначалното искане, толкова по-ефективна е процедурата, защото ще има повече пространство за илюзорни отстъпки. Това обаче е вярно само в определени граници. Изследване, проведено в университета „Бар-Илан“ в Израел върху метода „отстъпка след отказ“, показва, че ако първоначалните молби са толкова крайни, че изглеждат безразсъдни, тактиката има обратно действие. В тези случаи не се смята, че страната, която отправя прекомерната молба, преговаря добросъвестно, и всяка последвала отстъпка от първоначалната напълно нереалистична позиция не се приема като реална и не поражда задължение да се отвърне с отстъпка. Затова и умението да се водят преговори се изразява в това, първоначалната позиция да бъде преувеличена само дотолкова, че да задейства поредица от взаимни отстъпки. С тях трябва да се достигне до желано окончателно предложение от опонента, което съвсем не му изглежда толкова прекомерно, колкото би било, ако се започне с него още от самото начало.

Както изглежда, някои от най-успелите телевизионни продуценти като Грант Тинкър и Гари Маршъл са майстори на преговорите е цензурата.

При интервю е кореспондента на „Ти Ви Гайд“ Дик Ръсел и двамата чистосърдечно признават, че „умишлено включват в сценариите си реплики, които цензорите със сигурност ще отрежат“, но така пък ще бъдат по-отстъпчиви спрямо други реплики - всъщност онези, които продуцентите действително са искали да включат. Маршъл е особено активен в това отношение. Вижте сами следните цитати от статията на Ръсел:

Ала Маршъл... не само признава своите трикове... той им се наслаждава. Например в един от епизодите на много популярната (тогава) поредица „Лаверн и Шърли“ той казва: „Имаше една сцена, в която Скуиги на бегом излиза от апартамента си, за да се види с момичетата от горния етаж. Той казва: „Ще побързате ли преди да съм изгубил мерак?“ Но в сценария ние написахме нещо доста по-солено, като знаехме, че цензорите ще го махнат. Те го махнаха и тогава ние съвсем невинно предложихме да го заменим с „изгубил мерак“. „Така става“ - съгласиха се те. Просто понякога заради тях трябва да тръгнеш отзад- напред.“

В сериала „Щастливи дни“ най-голяма битка с цензурата имало около думата „девица“. Този път, казва Маршъл, „знаех, че ще имаме проблем, затова поставихме думата в текста седем пъти, като се надявахме, че те ще я отрежат на шестте места и ще я оставят поне на едно. Така и стана. Същото направихме и с думата „бременна“.

По време на моите проучвания на продажбите „от врата на врата“ станах свидетел и на друга форма на метода „отстъпка след отказ“. Този вид организации използват един по-малко изкусен и по-опортюнистичен вариант на тази тактика. Разбира се, най-важната цел на продавача „от врата на врата“ е да продава. Програмите за обучение на всяка от фирмите, които проучвах, обаче посочват като втора по важност цел: да се вземат от клиентите имена на приятели, съседи, роднини, с които може да се установи контакт. Поради редица причини, които ще разгледам в пета глава, процентът на успешните продажби „от врата на врата“ значително нараства, когато продавачът споменава името на близък човек, който е „препоръчал“ това посещение.

По време на моето обучение като такъв вид продавач никога не се е стигало дотам да ни учат, че действителната цел на агитацията за покупка е да се използва отказът на клиента, за да се поискат като по-дребна услуга имената на препоръчани лица. Но в няколко такива програми все пак ме учеха да използвам възможността, която ми се предоставяше от отказа на клиента да купи нещо, за да осигуря препоръчани лица. Трябваше да отправя следната молба: „Добре, ако наистина смятате, че точно сега тази чудесна поредица енциклопедии не ви е нужна, вероятно ще можете да ми помогнете, като ми посочите други хора, които ще се заинтересуват от изгодното предложение на нашата фирма. Само няколко имена, това няма да ви затрудни, нали?“ Много хора, които иначе биха спестили на своите приятели подобно преживяване, при това положение се съгласяват да дадат няколко имена, защото молбата към тях е оправена под формата на отстъпка от молбата да купуват, която пък току-що са отхвърлили.

Вече разгледахме една от причините, поради които методът „отстъпка след отказ“ се прилага с такъв успех - а именно, че тя е основана на правилото за реципрочност. Има обаче още няколко причини, поради които е ефективна стратегията „по-малката молба след по-голямата“. Първата от тях е свързана с принципа на контраста на възприятието, с който се запознахме в първа глава. Измежду многото други неща, за които този принцип е причина, е и склонността на човека, след като си е купил костюм, да похарчи много пари за пуловер.

След като е възприел цената на по-голямата покупка, в сравнение с нея цената на не чак толкова скъпата стока изглежда по-ниска. По същата логика процедурата „по-малката молба след по-голямата“ използва принципа на контраста, за да накара по-малката молба да изглежда още по-малка в сравнение с по-голямата.

Ако поискам да ми заемете пет долара, аз мога да накарам тази молба да изглежда по- малка, като преди това ви помоля да ми дадете десет. Една от прелестите на тази тактика е, че като искам първо десет долара и после отстъпвам на пет долара, аз се възползвам и от силата на правилото за реципрочност, и от

принципа на контраста. Молбата за пет долара не само ще изглежда като отстъпка, на която трябва да отвърнете, но и ще ви се стори нещо много по-дребно, отколкото, ако я бях отправил направо.

Комбинираното влияние на реципрочността и контраста на възприятието може да се превърне в страховита сила. Приложена в последователността „отстъпка след отказ“, тяхната обща сила е способна да направи чудеса. Според мен тук се корени и единственото достоверно обяснение за една от най-разискваните политически акции в наше време: решението да се проникне в офисите на Националния комитет на Демократическата партия в хотелския комплекс „Уотъргейт“, което довежда до оттеглянето от президентския пост на Ричард Никсън. След като узнава, че взломаджиите са били заловени, Джеб Стюарт Магрудър - един от хората, взели това решение - реагира с думите: „Как може да сме били толкова глупави?“ Как наистина?

За да се разбере колко невероятно зле обмислена е била идеята на Никсъновата администрация да се предприеме влизането с взлом, трябва да се прегледат следните факти:

• Идеята е на Дж. Гордън Лиди, който отговаря за разузнаването в Комитета за преизбиране на президента [Никсън] (КПП). Във висшите нива на администрацията Лиди си е спечелил репутацията на ексцентрик и на човек, чиято стабилност и способност за правилна преценка се поставят под въпрос.

• Предложението на Лиди струва изключително скъпо - изисква бюджет от около 250 000 долара в брой, които при това трябва да не могат да се проследят, за да се запази операцията в тайна.

В края на месец март, когато предложението е одобрено на събрание на Комитета за преизбиране на президента от председателя на КПП Джон Мичъл и неговите асистенти Магрудър и Фредерик Лару, изгледите Никсън да спечели изборите през ноември са повече от чудесни. Едмънд Мъски, единственият кандидат, който според проучванията на общественото мнение има шанс да замести президента на поста му, не е спечелил достатъчно гласове при предварителния вот. Има доста големи изгледи най-уязвимият кандидат Джордж Макгавърн да спечели номинацията на своята партия. Победата на републиканците изглежда сигурна.

Планът за влизането в офисите сам по себе си представлява крайно рискована операция, която изисква не само участието, но и мълчанието на десет души.

Националният комитет на Демократическата партия и неговият председател Лорънс 0’Брайън, в чийто кабинет в комплекса „Уотъргейт“ трябва да се проникне с взлом, за да се фотографират документи и да се поставят подслушвателни устройства, всъщност не разполагат с информация, достатъчна, за да навреди на Никсън. Нито пък има изгледи да успеят да се снабдят с такава информация, освен ако администрацията на Никсън не направи нещо наистина много, много глупаво.

Независимо от горепосочените причини, скъпото, с малки шансове за успех, ненужно и потенциално пагубно предложение на човек със съмнителна преценка бива одобрено.

Как може интелигентни хора като Мичъл и Магрудър да направят нещо толкова много, много глупаво?

Навярно отговорът се крие в малко известния факт, че планът на Лиди на стойност 250 000 долара, който те одобряват, не е първият, предложен от него. Всъщност този план представлява значителна отстъпка от негова страна от две по-ранни предложения с огромен мащаб. Първото от тях, направено два месеца по- рано на среща с Мичъл, Магрудър и Джон Дийн, описва операция, която включва (освен поставянето на „бръмбари“ в „Уотъргейт“) и специално оборудване за проследяване на комуникациите, влизания с взлом, екипи за отвличания и нападения, както и една яхта с „елитни момичета на повикване“, която трябва да послужи за изнудване на политиците демократи.

Вторият план на Лиди, представен седмица по-късно пред същите хора - Мичъл, Магрудър и Дийн, - редуцира програмата и намалява разходите до 500 000 долара.

Едва след като тези първоначални предложения биват отхвърлени от Мичъл, Лиди предлага плана за 250 000 долара - „гол скелет“ на първоначалния план. В този случай той е разгледан от Мичъл, Магрудър и Фредерик Лару. И именно този план, наистина много глупав, но не толкова, колкото предишните два, вече е одобрен.

Независимо дали става дума за мен - наивник с дългогодишен опит, или за Джон Мичъл - опитен и вещ политик, и двамата можем лесно да бъдем подведени да сключим лоша сделка посредством един и същ метод за добиване на съгласие - използван в моя случай от момчето, което продаваше шоколади, а в неговия - от мъжа, който продавал политически катастрофи.

Ако разгледаме показанията на Джеб Магрудър, които според повечето изследователи на аферата „Уотъргейт“ дават най-достоверна представа за съдбоносното заседание, на което е приет планът на Лиди, ще открием няколко много поучителни момента. Първо, Магрудър съобщава, че „никой от участниците в срещата не беше особено въодушевен от плана“ на Лиди; „но след като той бе започнал с грандиозната сума от 1 милион долара, сметнахме, че цифрата 250 000 е напълно приемлива. Не искахме да го отпратим без нищо.“ Все едно Мичъл, хванат в капана на „чувството, че трябва да дадем нещичко на Лиди, който е подготвил проекта“, казва: „Добре де, нека да му дадем четвърт милион долара и после да видим какво ще направи.“

В сравнение с първоначалните огромни суми, „четвърт милион долара“ се превръщат в „нещичко“, което трябва да бъде дадено в замяна на направената отстъпка. С яснота, придобита от дистанцията на времето, Магрудър си припомня подхода на Лиди и описанието, което прави на ситуацията, е най-краткото и показателно представяне на метода „отстъпка след отказ“, което съм срещал. „Ако той още отначало беше казал: „Аз имам план как да влезем с взлом и да подслушваме офиса на Лари О'Брайън", ние вероятно щяхме да отхвърлим идеята веднага. Вместо това той дойде с подробно разработен сценарий за момичетата на повикване, отвличания, нападения, саботажи, подслушване на телефонни разговори ... Той поиска от нас цялата тази огромна сума, докато всъщност е бил готов да приеме половината или дори четвъртината от нея "

Показателно в случая е това, че само Фредерик Лару, макар накрая да се съгласява с решението на своя началник, изразява съмнения относно предложението. С думите: „Аз ме мисля, че рискът си струва“, той формулира съвсем разумна преценка за нещата и вероятно е бил учуден защо неговите колеги Мичъл и Магрудър не се съгласяват с нея. Разбира се, възможно е между Лару и останалите двама да е имало много различия, които да са допринесли за разминаването на техните мнения относно целесъобразността на плана. Но едно от тях е много съществено: от тримата само Лару не е присъствал на първите две срещи, на които Лиди е представил много по-амбициозните си проекти. Навярно само Лару тогава е бил способен да види цялото безумие на третото предложение и да реагира на него обективно, без да бъде повлиян от силите на реципрочността и контраста на възприятието, които действат върху останалите.

Малко по-горе казахме, че има два фактора, които благоприятстват метода „отстъпка след отказ“, когато той се използва в съчетание с правилото на реципрочност. Първият от тях вече дискутирахме - контраста на възприятията.

Следващото предимство на този метод не се изразява в психологически принцип, както е случая с другите два фактора. По-скоро това е чисто структурна характеристика при построяване на последователността на молбата.

Нека отново приемем, че аз искам да взема назаем от вас пет долара. Ако още отначало поискам десет долара, със сигурност няма как да загубя. Ако се съгласите да ми ги дадете, ще съм получил два пъти повече пари, отколкото съм очаквал. Ако, от друга страна, ми откажете мога да отстъпя и да помоля само за пет долара, колкото всъщност ми трябват, и като се възползвам от принципа па контраста и реципрочността, значително да увелича изгледите си за успех. Във всеки един случай аз печеля, а вие така или иначе губите.

В най изчистения му вид този аспект на последователността „по-малката молба след по-голямата“ може да откриете в практиката на магазините за продажба па дребно, когато се започва от най-скъпите предложения. Тук на клиента се показва първо най-луксозиият модел на стоката. Ако клиентът го купи, тогава магазинът печели, Ако клиентът откаже, продавачът може да премине към нова оферта на модел с по-разумна цена. Доказателство за ефективността па тази процедура ни дава материал в сп. „СсЙлс Мениджмънт“, който е препечатан без коментар в „Кънсюмър Рипортс“.

Ако продавате билярдни маси, кой модел бихте рекламирали - този за 329 долара или този за 3000 долара. Възможно е да представите по-евтиния модел и да разчитате, че щом клиентът се съгласи, ще успеете да спазарите някой от по-скъпите. Но Дж. Уорън Кели, новият ръководител по бизнес промоциите в „Брънзуик“ заявява, че ще сгрешите.... За да докаже своето твърдение, Кели използва реалните продажни цени в представителен магазин. ... По време на първата седмица на клиентите показвали първо най-евтините маси за билярд... след което ги убеждавали да си купят някой от по-скъпите модели - според традиционната практика в продажбите... През тази седмица средната цена на продадените маси била 550 долара. ... През втората седмица обаче на клиентите показвали първо масата за 3000 долара, без значение какво искали да видят ... след което ги оставяли да разгледат и останалите по низходящ ред на цените и качеството. Резултатът от продажбите имал средна стойност на маса от 1000 долара.

Като се имат предвид тези забележителни резултати на метода „отстъпка след отказ“, човек може да си помисли, че той непременно има и някакъв голям недостатък. Възможно е жертвите на тази стратегия например да се възмутят от опита да бъдат подведени да дадат своето съгласие. Възмущението може да се прояви по няколко начина. Първо, жертвата може да се откаже да изпълни устното споразумение, сключено с продавача. Второ, възможно е жертвата да загуби доверие в продавача манипулатор и да откаже повече да купува от него. Ако някое от тези две неща се случва често, продавачът много добре ще трябва да си помисли дали да продължава да използва процедурата „отстъпка след отказ“. Проучванията обаче показват, че подобни реакции на потърпевшите при използване на този метод съвсем не са толкова чести. Макар да звучи учудващо, всъщност те са редки! Преди да се опитаме да разберем защо това е така, да разгледаме следното свидетелство.

Изследване, публикувано в Канада, хвърля известна светлина по въпроса дали човек, който е станал веднъж жертва на метода „отстъпка след отказ“, ще даде отново съгласието си на същия човек за втора услуга. Този експеримент отчита както дали изследваното лице отговаря „да“ или „не“ на молбата (да работи безплатно два часа в обществена институция за психично болни), така и дали наистина се явява на указаното място, за да изпълни своето обещание. Както обикновено, практиката да се започва с по-голямата молба (доброволен труд в институцията два часа седмично в продължение на поне две години) води до по-голям процент на съгласилите се с по-малката (76%), отколкото когато процедурата започва директно с по-малката молба (29%). Най-важният резултат обаче се отнася до онези, които в крайна сметка се явяват доброволно', отново процедурата „отстъпка след отказ“ се оказва по-ефективната (85% срещу 50%).

Друг експеримент изследва дали последователността „отстъпка след отказ“ кара жертвите да се чувстват толкова манипулирани, че да не желаят да изпълнят никакви следващи молби. Изследваните лица са студенти от колеж, всеки от които бил поканен да дари кръв като част от ежегодната кръводарителска кампания на колежа. Част от изследваните лица били запитани първо дали ще се съгласят да даряват кръв на всеки шест седмици в продължение на минимум три години. На другите се предлагало еднократно да дарят кръв. Тези студенти от двете групи, които се съгласили да станат кръводарители и се явили в центъра за кръводаряване, били попитани дали са съгласни да оставят своите телефонни номера, така че да им се обадят в бъдеще за даряване на кръв. Почти всички студенти, които били там в резултат на метода „отстъпка след отказ“, се съгласили (84%), докато от останалите се съгласили по-малко от половината (43%). Така, дори що се отнася до услуги в бъдещето, стратегията „отстъпка след отказ“ се оказва по-ефективна.

Колкото и да е странно, изглежда методът „отстъпка след отказ“ кара хората не само да се съгласяват с молбата и да изпълняват обещаното, но също така и да проявяват желание да поемат задължения в бъдеще. Какво има в този метод, че той успява да накара хората да продължават да отстъпват, след като веднъж са били подведени да дадат своето съгласие?

За да отговорим на този въпрос, трябва да разгледаме най-същественото в процедурата, а именно начинът, по който молителят прави отстъпката. Вече знаем: стига да не е явно, че става дума за трик, вероятността отстъпката да задейства ответна отстъпка е голяма. Онова, което още не сме разгледали, са два малко известни положителни странични ефекта от акта на съгласяването: засилването на чувството за отговорност и на чувството за удовлетворение от уговорката. Тъкмо приятното усещане, породено от тези чувства, позволява на метода да накара своите жертви да изпълнят сключеното споразумение и да се ангажират с бъдещи такива споразумения.

Приятните странични ефекти от отстъпките спрямо друг човек са чудесно показани в изследванията на начина, по който хората правят пазарлък. Експеримент, проведен от специалисти по социална психология в Калифорнийския университет в Лос Анджелис, прави особено добра демонстрация.

При този експеримент изследваното лице бива изправено пред „опонент за преговори“ и му е наредено да се пазари с него, докато поделят помежду си определено количество пари, предоставени им от експериментаторите. Участникът в експеримента знае също, че ако двамата не успеят да сключат спогодба в рамките на определено време, никой от тях няма да получи парите. Той обаче не знае, че опонентът всъщност е сътрудник на експериментаторите и предварително е получил указания как да се пазари, като следва три основни начина.

При едни от участниците опонентът тръгва с изключително високо първоначално искане - претендира да вземе буквално всичките пари за себе си и упорито държи на това през цялото време на преговорите. При друга група от участници опонентът започва с искане, което е относително по-благоприятно за него; в този случай той пак твърдо отстоява позицията си. С третата група опонентът отново започва с изключително високо искане, като впоследствие постепенно отстъпва към по-умерено.

При този експеримент се стига до три важни констатации, които ни помагат да разберем защо методът „отстъпка след отказ“ е толкова ефективен. Първо, в сравнение с другите два подхода стратегията да се започне с много високо искане и да се отстъпи към по-умерено, печели най-много пари за онзи, който я използва. Този резултат не е толкова изненадващ предвид доказателствата, които по-рано получихме за силата на тактиката „по-малка молба след по-голяма“ да води до изгодни споразумения. Повече учудват други две констатации на изследването.

Отговорността. Лицата, при които опонентът е използвал стратегията с отстъпките, се чувстват по-отговорни за крайния резултат. В сравнение с останалите случаи, в които опонентът заема твърда позиция, тук много повече участници твърдят, че са успели да повлияят на отсрещната страна да вземе по-малко пари за себе си. Разбира се, ние знаем, че те не са направили нищо подобно. Опонентът е инструктиран да отстъпва постепенно от първоначалното искане, без значение какво прави отсрещната страна. На участниците обаче им се струва, че те са причината техният противник да промени мнението си, че те са породили неговата отстъпка. Ето защо те се чувстват по-отговорни за крайния резултат от преговорите. Само една крачка дели това откритие от отговор на въпроса защо методът „отстъпка след отказ“ кара онези, срещу които е използвана, твърдо да спазват направените от тях обещания. В рамките на метода отстъпката на молителя не само подтиква човека, срещу когото е насочена, да казва „да“ по-често, но го подтиква и да се чувства по-отговорен за това, че „диктува“ условията на крайното споразумение. Така става разбираема необичайната способност на метода „отстъпка след отказ“ да кара своите мишени да спазват поетите задължения. Ако човек се чувства отговорен за условията, при които е сключено дадено споразумение, много по-вероятно става той да се ангажира с неговото изпълнение.

Удовлетворението. Независимо че средностатистическият участник в експеримента оставя по-голямата част от парите на подставеното лице, използващо стратегията на отстъпките, той се чувства по-удовлетворен от окончателното споразумение. Изглежда, че спогодба, постигната чрез отстъпки на другата страна, носи особено удовлетворение. Като имаме предвид това, можем да започнем да си обясняваме втората озадачила ни черта на метода „отстъпка след отказ“ - неговата способност да подтиква своите жертви да поемат ангажименти и в бъдеще. Тъй като тактиката използва отстъпки, за да се достигне до съгласие, много е вероятно жертвата да се чувства по-удовлетворена от крайната уговорка. А съвсем обяснимо е хора, които са доволни от определено споразумение, да са по- склонни да го продължат и в бъдеще.

Как да казваме “не”

Когато сме изправени пред човек, който ни моли за нещо, прилагайки правилото за реципрочност, тогава всъщност срещу нас стои сериозен противник. Дали чрез малка услуга, или чрез първоначална отстъпка, този човек привлича на своя страна мощен съюзник в борбата за нашето съгласие. На пръв поглед шансовете ни в тази ситуация са силно намалели. Можем да се съгласим да изпълним молбата и така да отстъпим пред правилото за реципрочност. Или можем да откажем да изпълним молбата и тогава ще понесем дискомфорт заради дълбоко вкорененото у нас чувство за дълг и справедливост. Да се предадем, или да понесем тежките последствия? Перспективата действително е мрачна.

За щастие, нашият избор не се свежда само до това. Ако достатъчно добре познаваме своя опонент, можем да напуснем бойното поле невредими и дори да се чувстваме по-добре от преди. Много е важно да разберете, че молителят, който, за да получи вашето съгласие, привлича правилото за реципрочност били използва някое друго средство за влияние), не е реален противник. Този човек, също като боеца, който прилага джиу-джицу, се отъждествява със самата сила на реципрочността и освобождава действието на тази сила, като ви прави пръв услуга или отстъпка. Реалният ви опонент в тази ситуация не е той, а правилото, което действа чрез него. И ако не искаме да попаднем под ударите му, трябва да направим нещо, с което да отклоним неговата сила.

Как е възможно някой да неутрализира ефекта от социалното правило за реципрочност? Изглежда, то е твърде разпространено, за да го избегнете, и твърде силно, за да го надвиете, след като вече е задействано. Може би решението е в това, да предотвратите неговото задействане. Вероятно можем да избегнем сблъсъка с правилото, ако не позволим на молителя да използва неговата сила срещу нас. Вероятно ако отхвърлим първоначалната услуга или отстъпка, можем да се изплъзнем от проблема. Може би да, а може би не. Неизменното отхвърляне на първоначалното предложение или отстъпка от страна на молителя е нещо, което действа по-добре на теория, отколкото на практика. Основната трудност тук е, че когато се сблъскате с такова предложение или отстъпка, вие няма как да разберете дали то е искрено, или е началото на опит да ви използват. Ако винаги приемате по-лошия вариант, тогава ще загубите облагите от услуги и отстъпки, които някои хора могат да ви предложат, без да имат никакво намерение да използват правилото за реципрочност.

Аз имам колега, който с гняв си припомняше колко наранена се почувствала неговата 10-годишна дъщеря, когато един човек грубо отхвърлил нейния любезен жест, защото намерението му било да избяга от клопката на правилото за реципрочност. Децата от нейния клас били домакини на Ден на отворените врати в училището и очаквали своите дядовци и баби. Нейната задача била да дава цвете на всеки посетител в двора на училището. Но първият мъж, когото тя доближила с намерение да му даде цвете, ѝ се озъбил с думите: „Махай се.“ Тя не знаела какво да направи и отново протегнала цветето към него, а той я попитал какво ще иска в замяна. Когато отговорила тихичко: „Нищо, това е подарък“, той я изгледал скептично, заявил, че „играта ѝ“ му е ясна и бързо я подминал. Момиченцето било толкова огорчено от преживяното, че не смеело повече да пристъпи към никого. Наложило се друг да поеме задачата, която тя с такова нетърпение била очаквала.

Трудно е да се каже кого повече трябва да виним в този случай - дали безчувствието на мъжа, или онези, които до такава степен са злоупотребявали с механичната му склонност да отвръща на подаръци, че са развили в него реакция на злобен механичен отказ. Без значение коя от двете страни смятате за виновна, поуката е една. Ние винаги ще срещаме искрено щедри хора и хора, които ще се опитват да играят честно по правилата на реципрочността, без да я използват за своя изгода. Те безспорно ще бъдат обидени от човек,

който отхвърля техните усилия. Резултат от това могат да бъдат социални дрязги и изолация. Така че политиката на категоричен отказ не е най-добрият съвет за тези ситуации.

Едно друго решение изглежда по-надеждно. Според него ние трябва да приемаме първоначалните услуги на другите, но да ги приемаме само такива, каквито са, а не каквито биват представяни. Ако някой любезно предложи да ни направи услуга, нищо не пречи да я приемем със съзнанието, че в някакъв бъдещ момент ще сме длъжни да отвърнем с услуга. Когато се ангажираме с такъв род споразумения, това не значи, че се оставяме този човек да ни използва с помощта на правилото за реципрочност. Тъкмо обратното. Та нали точно честната игра в „почитаната мрежа на дълга“ е това, което ни е служило добре, както като индивиди, така и като общество, още от зората на човечеството.

Ако първоначалната услуга обаче се окаже само средство, трик, механизъм, чиято цел е да ни повлияе, за да дадем своето съгласие за по-голяма ответна услуга - това вече е друг въпрос. В този случай нашият благодетел се оказва всъщност използвач. И ние трябва да отговорим на неговите действия по точно определен начин. След като сме се убедили, че неговата първоначална услуга е всъщност тактика за добиване на съгласие, онова, което трябва да направим, за да се освободим от нейното влияние, е да се отнесем към нея като към това, което е. Ако възприемаме и определяме действията на въпросния човек не като услуга, а като средство за измъкване на съгласие. гои няма да има на своя страна силата на нравилото за реципрочност. Защото правилото гласи, че на услугите трябва да се отвърне с услуги; но то не ни задължава да отвръщаме е услуги на триковете.

Един пример от практиката може да направи нещата по-ясни. Да предположим, че един ден ви се обажда по телефона жена, която се представя за член на градската Асоциация за домашна пожарна безопасност. Да предположим също, че тя ви попита дали се интересувате от възможността да научите повече за пожарната безопасност, като позволите вашата къща да бъда проверена за евентуални рискове за пожар, и да получите домашен пожарогасител - всичко това безплатно. Да предположим също, че това е нещо, което ви интересува, и наистина се уговаряте инспектор от асоциацията да дойде и да извърши всичко това. Когато идва, той ви подарява малък ръчен пожарогасител и започва да оглежда дома ви за възможни рискове. След това ви дава няколко интересни, макар и доста плашещи съвета относно най-честите причини за пожар, и прави оценка за уязвимостта на вашата къща. Накрая ви предлага да инсталирате в дома си алармена система срещу пожар и си тръгва.

Много е вероятно всичко това наистина да се случи. В много градове има нестопански организации, обикновено създадени под егидата на местната противопожарна служба, които правят безплатни домашни инспекции от този род. Ако действително е имало от какво да се опасявате, съвсем ясно е, че инспекторът ви е направил голяма услуга. В съответствие с правилото за реципрочност вие с много по-голяма готовност ще му направите ответна услуга, когато в един момент той има нужда от помощ. Обмяна на услуги от този род би била в духа на най-добрите традиции на правилото за реципрочност.

Но подобна верига от събития може да завърши и по друг начин - и това е по-вероятният случай. Вместо да си тръгне, след като е препоръчал алармената противопожарна система, инспекторът може да премине към търговска презентация, за да ви накара да си купите скъпа реагираща на топлина противопожарна система, произвеждана от фирмата, на която той е представител. Компаниите, които имат практиката да продават противопожарни системи „от врата на врата“, често използват този подход. В такива случаи обикновено, макар и ефективен, техният продукт е със завишена цена. Като разчитат на това, че вие не познавате цените на подобни продукти на пазара и в случай че решите да купите, ще се чувствате длъжен на компанията, която ви е осигурила безплатен пожарогасител и инспекция на дома, те ще ви притиснат да направите покупката незабавно. По този начин, използвайки маневрата с безплатната информация и инспекция на дома, организациите, които продават противопожарно оборудване, процъфтяват в цялата страна.

Ако вие се окажете в такава ситуация и разберете, че действителната причина m посещението на инспектора е да ви продаде скъпа алармени система, най-доброто, което можете да направите, е една проста маневра. Премислете нещата. Просто приемете онова, което сте получили от инспектора - пожарогасителя, информацията за пожарна безопасност, инспекцията за евентуални рискове - не като дарове, а като средства за осъществяване на продажба. И тогава ще бъдете свободни да откажете (или да приемете) неговото предложение за покупка, без върху вас да действа нравилото за реципрочност. Справедливо е услугата да следва от услуга, а не от стратегия за постигане на по-високи продажби. И ако той впоследствие реагира на вашия отказ с молба да му дадете поне имена на приятели, на които да се обади, използвайте отново същата маневра. Класифицирайте тази негова отстъпка към по-незначителната молба като онова, което (след като сте прочели тази глава) вече осъзнавате, че представлява - тактика да се изкопчи вашето съгласие. Щом веднъж направите това, няма да чувствате никакъв натиск да дадете имена в замяна, тъй като повече няма да гледате на неговото занижено искане като на действителна отстъпка. Оттук нататък, без да попадате под ударите на умишлено задействаното у вас чувство за задълженост, ние можете колкото си искате да сс съгласявате или да не се съгласявате.

В случай че имате желание, можете дори да обърнете срещу него собственото му оръжие. Спомнете си, че правилото за реципрочност поставя човека, който действа по определен начин, в позиция, която изисква да му се отвърне по същия начин. Ако сте установили, че подаръците на „противопожарния инспектор“ ви се дават не като действителни подаръци, а с цел да се извлече полза от вас, тогава сте в пълното си право да ги използвате, за да се облагодетелствате и вие. Просто вземете това, което инспекторът ви дава, благодарете му учтиво и го изпратете да си върви. В края на краищата, пак според правилото за реципрочност, опитите за експлоатация също трябва да бъдат експлоатирани в името на справедливостта.

„Работих за кратко време в отдела 3а продажба на телевизори и стереоуредби на голям магазин. Служителите в този отдел получават парите си от комисионни. Независимо от това, постоянното им назначение зависеше и все още зависи от тяхната способност да продават договори 3а гаранционно обслужване, а не от продадените стоки. Според политиката на компанията, на всеки десет продажби трябваше да се продават поне четири договора 3а обслужване. Неуспехът в продължение на два месеца да се постига това ниво на договорите, водеше до предупреждения, преместване в друг отдел или уволнение. Когато разбрах колко е важно да изпълня квотата за договори, аз разработих план, който използваше метода "отстъпка след отказ", макар по това време да не знаех, че се нарича така.