Фирмите, възприели тази стратегия, са съсредоточили усилията си в постигане на ниска продажна цена, което ги прави конкурентноспособни на масовия пазар. Техният стремеж е намаляване на производствените разходи под средните за отрасъла или постигането на минимални такива за съответния бизнес, което ще доведе до понижаване на цените.
Основните характеристики на разходното лидерство са ниски производствени разходи, приемливо качество, ограничен асортимент на предлаганите продукти (няколко базови модела с ограничени възможности за добавяне на допълнителни характеристики), висока производителност на труда, ниски маржове за сметка на голям обем продажби.
Разходното лидерство изисква инвестиране в предприятия с оптимален размер и мощности, постоянен стремеж към намаляване на разходите на базата на опита на всички нива, минимизация на разходите по отношение на развойната дейност, сервизното обслужване, маркетинга и рекламната дейност.
Постигането на разходно лидерство често изисква наличието на относително голям пазарен дял и на добър достъп до суровини. Прилагането на такъв тип стратегия е свързано с големи първоначални инвестиции в най-съвременно производствено оборудване и с агресивно ценообразуване. То обаче осигурява на фирмата висока възвръщаемост, защита срещу силни конкуренти и доставчици, както и предпазва от продукти заместители.
Рисковете при въвеждането на такава стратегия произтичат от: появата на технологични изменения, унищожаващи притежаваното предимство; неспособност да се улови своевременно ползата от изменения; инфлация в разходите, съкращаваща разликата в цената.
Стратегия на диференциация
Втората базова конкурентна стратегия се изразява в диференциране, открояване на продукта или услугата, предлагани от фирмата, и създаване на нещо, което се възприема като уникално на пазара и сред останалите производители. Подходите към диференциране могат да бъдат най-разнообразни и намират израз в различни форми: дизайн или имидж на търговската марка, технология, пълна продуктова линия, функционални характеристики и специфика, следпродажбено обслужване, мрежи за дистрибуция и др.
Основните отличителни черти на диференциацията като стратегия са следните: високо качество на произвежданата продукция, голямо разнообразие на модели и екстри, често обновяване, по-високи цени за покриване на диференциацията, интензивна реклама и стимулиране на продажбите.
Веднъж постигната, стратегията на диференциране изгражда защита за фирмата срещу петте основни конкурентни сили. Лоялността на потребителя към търговската марка притъпява чувствителността му към цената и се превръща в бариера срещу навлизането на нови конкуренти. Разкриват се възможности за по-големи маржове в печалбата. Високите норми на печалба спомагат фирмата да се противопостави на договорната сила на доставчиците и я прави по-устойчива по отношение на заместителите.
Постигането на диференциация е несъвместимо с масовия пазар, поради което се търси пазарна ниша в него, позволяваща компромис с разходите. Стратегията на диференциация е приемлива, когато допълнителните разходи за постигане на уникалност на предлагането се покриват от повишението на цената. При това положение фирмата ще бъде в състояние да запази конкурентното си предимство.
Рискове при тази стратегия възникват, когато: диференцираният продукт започне да се превръща в обикновен за клиента; имитациите намаляват въздействието на диференциацията; разликата в цената, необходима за поддържане на конкурентното предимство, стане прекалено голяма по отношение на конкурентните цени.
Стратегия на фокус
Това е третата базова стратегия, при която се акцентира върху определена група клиенти, върху даден сегмент от пазара. Тази стратегия намира израз в три насокидиференциация на даден целеви пазар, разходно лидерство в него или и двете. Фирмата, постигнала стратегически фокус, също има потенциал да добие възвръщаемост, по-висока от средната за отрасъла като цяло, и да се защити от отрасловата конкуренция.
Рисковете при стратегия на фокус се пораждат, когато: покриваният целеви сегмент се подразделя на по-специализирани субсегменти; разликата в цената по отношение на неспециализираните конкурентни продукти става прекалено голяма; различията между сегментите и целевия пазар се размиват.
4.2.3. Функционални стратегии
Изграждането им изисква яснота за това, какво правят конкурентите за реализацията на своите способности, продукти и компетенции. Съобразно нея следва да се направи всичко необходимо за тяхното надминаване.
Формулирането на функционалната стратегия изисква участието на всички нива на управление. Корпоративният мениджмънт трябва да дефинира стратегическото значение на всяка функция като част от мисията на фирмата. На самото функционално ниво следва да се отчетат не само изискванията, произтичащи от корпоративната и бизнесстратегията, но да се вземе под внимание и вътрешното състояние, характерно за съответната функционална област. Областите на функционалната стратегия са представени в таблица 1.1 (4, стр. 158).
Сподели с приятели: |